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"We have to invest in our leadership before we can expect an investment in tools" ( Holly Ross, NTEN)
Die neuen Internet-Tools sind kostengünstig oder unentgeltlich zu erwerben. Sie setzen aber andere Investitionen als Geld voraus. Und zwar nichts geringeres als ein verändertes Selbstverständnis der Nonprofit-Organisation.
Der Blick eines gemeinnützigen Trägers muss sich stärker als bisher auf seine internen und externen Stakeholder richten. Deren Kompetenzen und Ressourcen müssen entdeckt und wertgeschätzt werden. Den wahren Reichtum einer Organisation bilden die Menschen, die eine Organisation ein stückweit begleiten auf ihrem Weg. Dieses so genannte ‚soziale Kapital' verschafft Ressourcen und hilft dabei, die Ziele eines Trägers zu erreichen.
Soziales Kapital wird aber nur die Organisation effektiv aufbauen können, die ihre Schwächen und Lücken kennt und sich nach außen hin öffnet. Mental und kulturell geschlossene Systeme werden sich mit Web 2.0 schwer tun, weil sie nach außen hin auf Hierarchie und Monolog setzen statt auf einen Dialog auf Augenhöhe.
Wer gegenüber Stakeholdern nicht gesprächsbereit ist, wird langfristig Spender verlieren. Denn die sozialen Märkte im Internet wachsen massiv und damit auch die Konkurrenz um Spenden und Unterstützer. Jeder Internet-Nutzer kann heutzutage auf Online Fundraising-Plattformen zwischen tausenden von Nonprofit-Anbietern auswählen. Jene Organisation, die nach außen hin transparent ist und gesprächsbereit, die zur Partizipation einlädt und ihre Botschaft mit Passion vertritt, wird zu den Gewinnern des Wettbewerbs gehören.
Mehr Informationen zum Umgang mit den Stakeholdern gibt es unter stakeholder-management.de